Por que focus groups podem estar prejudicando o seu negócio?

Grande parte das empresas já entendem a necessidade de conhecer o comportamento dos seus stakeholders, sejam internos ou externos, para que se possa fazer uma estratégia assertiva. Do marketing ao RH, diversas áreas estão buscando cada vez mais se aprofundar em seus públicos, buscando neles uma fonte de informação e insights. E isso é ótimo. O grande problema é que, quando uma empresa quer entender o comportamento de seus públicos, qual é a primeira forma de fazer isso que vem à cabeça dos gestores? Focus Group.

O focus group (ou grupos focais) foi criado após a segunda guerra mundial pelo sociólogo americano Robert K. Merton, como uma forma mais fácil de entender comportamento. Merton só não imaginava que sua metodologia viraria uma indústria, que gira milhões de reais e é a base de decisão de muitas empresas. Mesmo sem imaginar esse crescimento, tempos depois o próprio sociólogo alertou sobre o real retorno de sua metodologia: “Mesmo quando os entrevistados são bem selecionados, focus groups devem ser uma fonte sobre o que precisa ser pesquisado.”

Se o focus group é feito com o objetivo de entender o comportamento do seu público, sinto muito mas ele não vai te entregar isso. Em um focus group existem diversas variáveis que influenciam no comportamento e na percepção do indivíduo, desde o fato de ele estar em local fora de seu contexto, até o protagonismo dos participantes. Se o objetivo do focus group é fomentar insights para a inovação, ele também não pode ser a melhor alternativa.

“It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” — Steve Jobs

Entender necessidade é essencial para criar, mas isso não é feito em uma sala de espelhos. Para entender necessidades você deve cruzar a percepção de futuro, as tendências, com a análise de atitude, sem muita interferência no contexto. Ou seja, imersões etnográficas e vivências podem ser mais interessante para esse caso.

“A menos que você esteja desenvolvendo algo para ser usado em grupos com pessoas desconhecidas, focus groups são totalmente sem sentido como uma ferramenta de pesquisa etnográfica” – Erika Hall, autora do livro Just Enough Research.

Focus Groups são sim interessantes para um ponto: entender o comportamento e influencia em grupo de estranhos. Lembre-se que as pessoas não votam, controlam suas finanças, pedem demissão ou compram sapatos em grupo. Portanto, não faz sentido você analisar o comportamento em grupo para uma percepção que é formada individualmente, com base na percepção e contexto. Existe sim a influência, que geralmente não é realizada por um estranho mas sim por alguém próximo, como o filho que influencia a compra dos pais, e pode ser analisada de diversas formas. Parafraseando a autora e socióloga americana citada acima, “tudo que um focus group te oferece, você consegue através de entrevistas e estudos de campo, só que sem efeitos colaterais.”

Focus groups também tem pouco foco nos entrevistados. Se você tem de 6 a 8 pessoas em um grupo, que passa cerca de 2 horas discutindo, o tempo médio de fala por participante é menor que 15 minutos (excluindo também o tempo de fala do mediador). Nas nossas entrevistas em profundidade, muitas vezes analisamos mais de uma hora de material por pessoa, sem contar os materiais etnográficos e de registro complementares. E é aqui que você pensa: “mas com entrevistas individuais deve sair muito mais caro!”.

Não é bem assim. O custo de prospecção do entrevistado é menor nas entrevistas, pois podem se adaptar ao horário e local que a pessoa pode fazer. O custo de execução também pode ser menor, com o corte de custos de local, comidas e até de remuneração dos entrevistados. Colocando isso na balança com os benefícios que as entrevistas trazem (facilidade para marcar, menor influência do grupo e do ambiente), um comparativo de custo-benefício é quase cruel com o focus group.

CONVERSAR É ESSENCIAL PARA QUE O NEGÓCIO PROSPERE

Existem diversas metodologias para você entender o comportamento do seu público. O importante é: não deixe de conversar. Analisar não só as respostas dadas as perguntas, mas o contexto, as atitudes, tudo é importante para que você realmente conheça o seu público. E, conhecendo seu público, sua estratégia será muito mais assertiva, e assim irá economizar e fazer sua empresa gerar muito mais renda.

 

Para saber mais:

Focus groups are worthless

Focus group vs. interview : what is best for your market research ?

The Problem With Using Focus Groups And Dial Groups